Max van Alphen
2 sep 2025
Merken meten succes te vaak aan directe cijfers, terwijl echte waarde ontstaat via authentieke content en langdurige betrokkenheid.
Influencer marketing is groter dan ooit. In Nederland alleen al werd de markt in 2024 geschat op €750 miljoen, met een jaarlijkse groei van 24% (Lucintel, 2024). Toch lijken veel merken nog steeds gevangen in een valstrik: ze meten succes bijna uitsluitend in korte-termijn cijfers zoals klikken en directe sales. Dat is alsof je een marathon meet met een stopwatch voor de eerste 100 meter: je ziet activiteit, maar mist het echte resultaat.
Het is ironisch. Terwijl het ecosysteem van creators explosief groeit en consumenten steeds kritischer worden, blijven merken in veel campagnes fixeren op directe conversie. Likes, clicks en kortingscode-redempties zijn belangrijk, maar ze vertellen slechts een klein stukje van het verhaal. Het grote plaatje – merkbekendheid, vertrouwen, community-building en content die wekenlang waarde levert – wordt vaak compleet genegeerd. Dit is precies waar micro-influencers hun kracht laten zien.
Micro-influencers: meer dan een goedkope vervanger
Micro-influencers, met volgersaantallen tussen 1.000 en 50.000, worden vaak gezien als een budgetvriendelijk alternatief voor grote namen. In werkelijkheid zijn ze veel meer dan dat. Hun volgers zien hen als “één van ons”, wat betekent dat hun aanbevelingen authentiek en geloofwaardig overkomen. Onderzoek toont aan dat micro-influencers hogere engagementrates hebben dan macro-influencers, en dat hun content beter blijft hangen bij hun publiek (Journal of Marketing, 2024).
Dat betekent concreet: terwijl een macro-post misschien miljoenen mensen bereikt, genereert een zwerm micro-influencers vaak meer echte interacties, meer shares, meer gesprekken, en uiteindelijk meer duurzame impact op merkbekendheid. En dat is precies het soort resultaat dat merken op de lange termijn veel harder nodig hebben dan een korte piek in verkoopcijfers.
De val van de korte-termijn focus?
Het is verleidelijk: de cijfers zijn tastbaar, direct en makkelijk meetbaar. Maar de obsessie met conversie leidt tot een paradox. Merken investeren massaal in campagnes die in theorie “rendabel” zijn, maar die nauwelijks bijblijven bij consumenten. Eén macro-influencer post kan indrukwekkend lijken op de rapportage, maar de content verdwijnt snel uit zicht. Bovendien wordt de creatieve input van de creator vaak beperkt: ze moeten het merk “neutraal” promoten in plaats van authentiek hun verhaal te vertellen.
Het resultaat? Een hoog bereik, lage engagement, en content die niet herbruikbaar is voor andere kanalen of lange-termijn campagnes. Terwijl micro-influencers juist echte verhalen vertellen die resoneren, waardoor consumenten niet alleen klikken, maar ook onthouden, delen en terugkomen.
De uitdaging voor merken
Merken moeten het perspectief omdraaien. In plaats van obsessief te kijken naar conversie, zou de vraag moeten zijn: hoe bouw je merkbekendheid op en versterk je vertrouwen bij de doelgroep? Dit betekent investeren in een combinatie van micro- en macro-influencers, strategische partnerships, en content die creatief en authentiek is. Door micro-influencers serieus in te zetten, creëren merken niet alleen awareness, maar ook een duurzame content-stroom die weken tot maanden na de campagne nog waarde oplevert.
Het gaat om het herkennen dat influencer marketing niet altijd een directe verkoop funnel is, maar een strategisch instrument voor lange-termijn impact. Merken die dit negeren, betalen een hoge prijs: kortstondige cijfers kunnen indruk maken in een dashboard, maar laten geen blijvende sporen achter in het hoofd van de consument.